399B Trường Chinh, phường 14, quận Tân Bình, TP.HCM
Công ty cổ phần dược phẩm An Thiên Theo một nghiên cứu của Google / Millward Brown vào năm 2014, những người ra quyết định B2B thực hiện trung bình 12 tìm kiếm trước khi truy cập trang web của một thương hiệu cụ thể. Các nhà sản xuất trực tiếp đến đối thủ cạnh tranh của bạn bằng cách truyền cảm hứng cho một chu trình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu mang lại ít kết quả có thương hiệu. Để ghi nhớ trong suốt quá trình nghiên cứu - và bất cứ nơi nào thông tin được tìm kiếm - các nhà tiếp thị cần học cách sử dụng SEO và ABM cùng nhau.
Dược phẩm An Thiên Một số người ra quyết định có liên quan đến hầu hết các quyết định mua hàng B2B. Những người ra quyết định này bao gồm cả giám đốc điều hành và những người đóng góp cá nhân. Mặc dù một chiến dịch ABM tốt nhắm mục tiêu đến các cá nhân ở nhiều cấp của một tổ chức, những người đóng góp cá nhân thường được giao nhiệm vụ tìm giải pháp - và đây là lúc các chiến lược hướng ngoại không còn đủ nữa.
Không giống như giám đốc điều hành, những người đóng góp cá nhân sẽ sử dụng bất kỳ hệ thống, phần mềm hoặc dịch vụ nào đã mua, vì vậy họ được đầu tư vào nghiên cứu cần thiết để tìm ra lựa chọn tốt nhất. Các yếu tố của lãnh đạo tư tưởng và nội dung hướng đến lợi ích cấp cao sẽ chỉ tạo ra bề mặt cho những người ra quyết định này. Họ muốn biết việc mua hàng sẽ đáp ứng các nhu cầu cụ thể và giải quyết các vấn đề cụ thể như thế nào.
Khi tiến hành nghiên cứu, các cộng tác viên cá nhân chuyển sang nghiên cứu để tìm thông tin chi tiết về sản phẩm: hướng dẫn cách thực hiện, đánh giá đồng cấp và tài liệu triển khai. Nếu thương hiệu của bạn không xuất hiện trong kết quả tìm kiếm cho các truy vấn có liên quan, thì thương hiệu đó có thể không bao giờ nằm trong danh sách các giải pháp được đề xuất của họ.
Để mở rộng phạm vi tiếp cận và kết nối với những người ra quyết định này, các thương hiệu cần nghiên cứu từ khóa và ý định của người dùng, tạo nội dung giải quyết nhu cầu và vấn đề của những người sẽ sử dụng sản phẩm và tối ưu hóa nội dung đó cho tìm kiếm.
Một chiến dịch ABM hiệu quả cung cấp nội dung phù hợp vào đúng thời điểm cho những người liên hệ chính trong tài khoản mục tiêu. Nhưng làm thế nào để bạn thực sự biết thông tin mà mỗi cá nhân đang tìm kiếm ở mỗi giai đoạn của cuộc hành trình của họ?
Google đã đặt những câu hỏi tương tự trong nhiều năm, đó là lý do tại sao SEO + nghiên cứu từ khóa ý định của người dùng có thể cung cấp một bản đồ chi tiết những gì người ra quyết định nội dung đang tìm kiếm ở các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng.
SEO và nhà tiếp thị có thể biên soạn danh sách các từ khóa có liên quan, nghiên cứu các từ khóa đó và thiết kế ngược các kết quả tìm kiếm không phải trả tiền để xác định đối tượng, mục đích của người dùng và vị trí trong hành trình của người mua:
+ Kết quả của nội dung giới thiệu theo định hướng lợi ích cấp cao cho thấy rằng những người nghiên cứu thuật ngữ này có ý định học hỏi, là giám đốc điều hành và đang trong giai đoạn “nhận thức” trong hành trình của họ.
+ Kết quả của các hướng dẫn và hướng dẫn cách thực hiện gợi ý rằng những người đang tìm kiếm cụm từ này có ý định học hỏi, là những người đóng góp cá nhân và đang ở giai đoạn “khám phá giải pháp” của cuộc hành trình.
+ Kết quả đánh giá của người dùng và so sánh sản phẩm cho thấy người dùng vẫn có ý định tìm hiểu, nhưng có xu hướng có ý định mua. Người dùng tìm kiếm các từ khóa có liên quan có thể là những người đóng góp riêng lẻ và họ đang ở giai đoạn "so sánh nhà cung cấp".
+ Kết quả hiển thị trên các trang bán hàng hoặc bảng giá cho thấy ý định mua, đối tượng là bộ C và người dùng đang ở bước cuối cùng của hành trình mua và sẵn sàng chuyển đổi.
Nghiên cứu này có thể được sử dụng để lập bản đồ các loại thông tin mà những người ra quyết định khác nhau tìm kiếm trong các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng.
Kết quả là không chỉ hữu ích cho SEO website và các chiến dịch trong nước, nó còn rất hiệu quả trong việc lập kế hoạch cho các chiến dịch ra nước ngoài. Nó nêu chi tiết những liên hệ chính về nội dung sẽ nhận được theo thứ tự nào, dựa trên các tương tác lịch sử. Nếu một người liên hệ chính tương tác với nội dung đang ở giai đoạn nhận biết, thì bài đăng tiếp theo về thương hiệu của bạn sẽ không phải là một đề xuất demo. Người dùng vẫn chưa sẵn sàng để đưa ra quyết định này.
Thông tin chi tiết về SEO giúp các thương hiệu hướng dẫn người dùng thông qua hành trình mua hàng bằng cách cung cấp nội dung phù hợp cho đúng đối tượng vào đúng thời điểm, giữ cho những người liên hệ chính gắn bó trong suốt hành trình.
Phân tích SEO website cung cấp thông tin chi tiết về khách truy cập trang web và hành động của họ hữu ích hơn là tiếp thị trong nước. Dữ liệu phân tích cũng là vô giá đối với các chiến dịch ABM bên ngoài.
Mục tiêu của Google Analytics cho phép các nhà tiếp thị tạo trang đích được cá nhân hóa cho một tài khoản mục tiêu cụ thể, cung cấp URL của trang đó đến các địa chỉ liên hệ chính thông qua quảng cáo, email và phương tiện truyền thông xã hội và theo dõi lượt truy cập vào trang này. Sau đó, các nhà tiếp thị có thể tận dụng Google Analytics để thu thập dữ liệu về những lượt truy cập này:
+ Tìm hiểu kênh nào tạo ra nhiều lượt truy cập nhất. Tập trung nỗ lực trong tương lai của bạn cho tài khoản này vào kênh hoạt động tốt nhất.
+ Tìm hiểu xem khách truy cập đã ở lại trang này trong bao lâu. Nếu chỉ có vài giây, hãy xem lại nội dung - nó không thu hút các liên hệ chính.
+ Theo dõi các trang khác được khách truy cập. Xác định các câu hỏi mà người ra quyết định vẫn cần tự hỏi để xác định nội dung / ưu đãi mà họ muốn nhận tiếp theo.
+ Các chiến dịch thử nghiệm A / B. Trước khi chạy chiến dịch cho tất cả các tài khoản được nhắm mục tiêu, hãy gửi chiến dịch đó đến một tài khoản duy nhất và theo dõi thành công hay thất bại của chiến dịch. Nhân rộng các chiến dịch thành công cho các tài khoản khác và loại bỏ sự lãng phí khi gửi các thông tin không mời.
Phân tích SEO cho phép các nhà tiếp thị học hỏi từ dữ liệu, tham gia vào việc cải tiến liên tục và tinh chỉnh các chiến dịch và sáng kiến để tìm ra cách tiếp cận tốt nhất cho từng khách hàng trong danh sách tài khoản mục tiêu.
Với Google Analytics, tất cả dữ liệu chiến dịch, đến và ra, đều được lưu trữ trong một hệ thống trung tâm. Vì vậy, các nhà tiếp thị và SEO không cần tận dụng dữ liệu từ nhiều hệ thống để phát triển những hiểu biết sâu sắc có giá trị.
Các phương pháp hay nhất của ABM chủ yếu tập trung vào tiếp thị ra nước ngoài, nhưng các nhà tiếp thị có thể tăng mức độ tương tác, mở rộng phạm vi tiếp cận và phát triển các chiến lược đã được chứng minh bằng cách kết hợp các nỗ lực SEO và ABM. SEO cho phép các nhà tiếp thị ABM xác định đúng đối tượng, nhu cầu và vị trí của họ trong hành trình mua hàng, đồng thời đảm bảo rằng nội dung có thương hiệu hiển thị ở bất cứ nơi nào đối tượng tìm kiếm.
Một điểm khởi đầu đơn giản là phân tích SEO website. Tạo mục tiêu trong Google Analytics để theo dõi chiến dịch và nội dung nào hiệu quả nhất và kém hiệu quả nhất. Phát triển các chiến dịch hiệu quả và phân tích lý do tại sao các chiến dịch không hiệu quả lại thất bại, bằng cách nghiên cứu từ khóa và ý định của người dùng và sửa đổi các sáng kiến dựa trên thông tin chi tiết mới về SEO.
